Brasilidade é “claim” de ouro para cosméticos nacionais

campanha de produto brasileiro para comércio exterior

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A beleza da mulher brasileira é reconhecida no mundo inteiro, pela diversidade de peles e a naturalidade dos estilos. A brasilidade é sempre relacionada à beleza natural, praias, paisagens e sobretudo, riqueza de biomas. E por esses fatores juntos, os cosméticos acabam chamando a atenção de outros países. A maioria das marcas com presença no mercado externo usa dessas características em seus produtos, seja apostando em algum ingrediente tipicamente brasileiro nas formulações ou criando uma identidade de marca aproximada desses conceitos de naturalidade da mulher. 

Quando falamos de claim – isso significa um chamado, uma forma de chamar a atenção para algum benefício, ativo, uma característica importante do produto. Então, a ideia é que o claim funcione como um slogan, do estilo, falou em um produto, o benefício dele logo vai à mente do consumidor, por exemplo.  

Um claim que as marcas brasileiras que estão fazendo sucesso lá fora exploram, é justamente a diversidade de ativos naturais que encontramos por aqui. Cito alguns:

Casca da Castanha do Pará – usada na composição de maquiagens, tem o benefício de aumentar a elasticidade da pele, além de trazer uma pigmentação natural;

Argilas certificadas – usadas em cosméticos, no Brasil há diversos produtores que exploram de foram sustentável sua extração.Elas passam por um processo de micronização e têm uma pureza reconhecida no mundo inteiro;

A infinidade de óleos essenciais – Muitos vindos da Amazônia, mas nossa riqueza de biomas propicia uma enorme variedade de possibilidades de extração de óleos que vão ser usados em toda a indústria cosmética.

O claim Brasil

Então quando uma marca consegue comunicar bem o uso desses ingredientes ela consegue passar essa brasilidade agregada à marca. Ressalto que o trabalho de marketing muitas vezes é bem grande, e muitas vezes consegue-se esse resultado usando apenas um ingrediente com esse apelo, muitas vezes um ingrediente natural em meio a sintéticos e mesmo usando ingredientes não necessariamente orgânicos ou sustentáveis. Mas, se uma marca quer ter esse apelo enquanto marca, construindo uma identidade para tudo, ela tem que ser coerente, ter um discurso alinhado com o que oferece e, em se tratando, de ingredientes naturais, ter pelo menos um deles em cada produto que oferece. Um exemplo é a Natura. 

Assisti uma palestra com o diretor de sustentabilidade da Natura há algumas semanas, e anotei o seguinte dado. Para o futuro próximo, eles têm uma meta de 80% das fórmulas se tornarem absolutamente naturais. E hoje, todas as fórmulas deles tem algum ativo de origem brasileira e produzido por aqui.

História da marca
Um outro ponto que é muito importante para a indústria cosmética atual é a história da marca. Isso, principalmente para maquiagem. Em um cenário com diversas novas marcas, para uma se diferenciar, ela tem que buscar além da qualidade e assertividade, a coerência de discursos e a valorização da história dessa marca. Quem está por trás, qual é o pensamento, quais os valores… Isso é fundamental para o consumidor de nicho e consumidor específico (e o consumo por nichos segue numa crescente). Mas, mesmo para quem aposta em produção em larga escala e no que é chamado de "consumidor de massa", tudo indica que essa valorização da história atingirá também esses consumidores, pelo aumento da consciência de consumo, de origem, história da marca, filosofia. Digo isso, porque nos treinamentos de vendedores e revendedores, essa parte do "DNA" da marca têm recebido um enorme destaque. As pessoas estão buscando comprar algo que elas conheçam, uma marca que elas saibam o que quer dizer. O cliente não quer só comprar um produto, ele compra uma história. 

Então a ideia é oferecer um produto além do cosmético e reforçar o que ele representa. Se tratando das marcas com claim brasilidade que exportam, as clientes de outros países consomem além do conteúdo de um potinho. Elas estão imergindo num estilo de vida da mulher brasileira e não apenas usando um cosmético. 

Umas marcas que estão fazendo isso super bem são a Natura, Phebo e Granado, O Boticário e de uma forma diferente já que não é uma empresa baseada no Brasil, a L'Occitane com sua L'Occitane au Brésil. Mas eu acompanho as marcas menores também, como a Bioart que está investido na força da argila certificada brasileira e vejo que  um trabalho bem legal está sendo feito também pela Surya Brasil. 

Da Natura, peças de campanha em espanhol e francês:

natura-brasil-castanha-ekos bresil-ekos_natura
 

O Boticário e sua presença no mundo: 

boticario-no-mundo

A Granado/Phebo com sua aposta à história das marcas e resgates de embalagens e ilustrações vintages:

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